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Elise Loehnen: la femme au coeur de Goop

Quand Gwyneth Paltrow a reçu le paiement (un chèque de 45$) de la première commandite publicitaire dans son infolettre qui a débutée dans sa cuisine avec une recette de dinde et une de pain aux bananes en 2008, elle a explosé de joie. Aujourd’hui, son portail sur la santé et le bien-être Goop.com est l’un des sites plus profitables, mais controversés du Web.

L’entreprise manufacture aujourd’hui des vêtements et des produits de beauté en plus d’être une maison d’édition produisant des publicités, des balados et des émissions de télé. Selon le New York Times, sa valeur actuelle est évaluée à 250 millions.

Goop est rapidement devenue une référence importante pour les milléniaux en quête de style et de bien-être, mais a aussi eu ses ratées. Vous vous souvenez peut-être des bouteilles d’eau à 80$ avec des cristaux qui «filtrent les bonnes énergies», du spray calmant pour les enfants, du lavement du colon au café et du célèbre V-Steamer, un traitement qui, selon Gwyneth, nettoyait l’utérus des impuretés avec des vapeurs de plantes et de chaleur infrarouge, qui a bien fait jaser en 2015, s’attirant les foudres de professionnels de la santé, de groupes de consommateurs et même de la NASA, qui ont demandé à ce que Goop soit réprimandée pour certaines allégations non fondées. Évidemment, le magazine propose et c’est à nous de juger, mais on peut saluer la volonté de Goop de promouvoir la santé globale, autant physique que mentale et de stimuler la curiosité du public envers la médecine alternative.

Après avoir signé un partenariat avec Condé Nast (Vogue, Glamour, GQ) et publié deux éditions papier de son magazine à 17$ chacune, Goop a mis fin à l’entente, car le géant des médias refusait de faire la promotion des produits libellés Goop, insistant qu’ils ne produisaient pas des catalogues, mais des magazines.

Au lieu d’affaiblir l’entreprise de Gwyneth, la controverse lui a fait gagner des forces. Parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en… Cela semble avoir bien fonctionné pour Goop qui ne partage pas ses revenus annuels, mais a déclaré au magazine Fortune qu’elle avait triplé ses revenus les deux dernières années et que 2018 était encore plus prometteuse.

Quelques heures avant In Goop Health

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J’ai voulu m’entretenir l’éditrice au contenu de Goop, Elise Loehnen, à l’Hôtel William Grey dans le Vieux Montréal, quelques heures avant que Gwyneth rencontre elle-même certaines femmes influentes dans un restaurant pour présenter la première édition canadienne du sommet In Goop Health, un événement signé Goop qui se tiendra à Vancouver le 27 octobre prochain.

Je dois te demander… Te demande-t-on souvent si tu es la personne la plus en santé sur la planète? Tu travailles pour GOOP, bois cette eau spéciale et as accès à tous ces produits de bien être?

[Rires.] Je le suis! C’est certain que j’ai accès à beaucoup de gens qui peuvent m’aider à rester en santé. Je ne suis pas parfaite et je crois qu’une fausse idée circule au sujet de GOOP voulant que «tout le monde doit être parfait». Ce n’est pas l’objectif! Le but, c’est plutôt de « faire de bons choix lorsqu’on peut ». Nous sommes reconnus pour nos cures et notre détox annuelle et lorsque les gens essaient, ils aiment cela. «Oh! C’est très facile, très nourrissant et pas du tout privatif.» C’est comme faire table rase.

Comment avez-vous rencontré Gwyneth?

Elle travaillait avec Tracy Anderson, une incroyable entraîneure, et je travaillais avec elle aussi sur un livre qu’elle préparait. Gwyneth était très impliquée dans cette entreprise. Nous avons parlé au téléphone à plusieurs reprises pour l’ouverture d’un studio à Los Angeles et lorsqu’elle est déménagée à Los Angeles, je suis allée chez elle et nous avons discuté de la façon dont elle pourrait faire croître Goop.

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Lorsque tu t’es jointe à l’équipe, quel virage voulais-tu faire prendre à Goop?

Eh bien lorsque j’ai rencontré Gwyneth, Goop n’était qu’une infolettre hebdomadaire. Elle avait un site Web, mais sans archive. Ce n’était pas un vrai site où on peut tout lire. Mais il y avait un réel engagement et beaucoup de gens qui le suivaient. Et on avait l’impression qu’elle pouvait aller loin avec cela. Et elle voulait vraiment. Elle était à un point où elle voulait s’y impliquer totalement. Alors Nous avons décidé de le faire. C’était un peu comme un moment où on joue le tout pour le tout. On s’est demandé si c’était quelque chose de réel ou juste un passe-temps. Et elle sentait vraiment que c’était quelque chose de vrai et qu’elle voulait le faire.

L’équipe comptait combien de personnes au départ?

Il y avait une petite équipe à Londres, mais lorsqu’elle a déménagé à LA, ces gens ne pouvaient ou ne voulaient pas déménager aussi. Nous sommes donc reparties de zero, avec seulement quelques personnes. Nous travaillions dans une grange près de sa maison alors c’était vraiment une entreprise familiale! [Rires.] Et je crois que nous étions quatre lorsque nous avons ouvert notre première boutique éphémère au Brentwood Country Mart à Los Angeles. Nous l’avons fait une semaine. Je travaillais à la caisse et nous avons tous travaillé dans le magasin.

De quelle façon ta vie a-t-elle évolué avec Goop? Tu es maintenant une personnalité publique, tu sais.
[Rires.]

Tu l’es! Tu fais cette entrevue, tu fais la tournée avec Gwyneth, tu fais la majorité des balados et mène des entrevues…
Mmm.

Comment cela a changé ta vie?

C’est drôle… C’est intéressant. J’y pensais justement parce que j’ai reçu des commentaires négatifs pour la première fois récemment sur Instagram. Je suis une personne très discrète alors j’ai l’impression d’être « sortie du garde-robe » depuis 4 mois, surtout à cause du podcast. J’aime travailler en arrière-scène, je l’ai toujours fait. Et là, elle m’amène sous les projecteurs.

[Rires.]

[Rires.] Ou tu sais, elle est me dit «Si je dois me tenir là, tu dois t’y tenir avec moi». Et je pense que moi, et beaucoup des personnes impliquées sortons pour nous tenir avec elle.

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Oui, mais on se concentre sur toi… [Rires.]

Oh! [Riress] Tu vois, j’évite la question. Hum, tu sais, Goop est à Los Angeles et parfois, les gens là-bas me reconnaissent. Spécialement lorsque je suis dans un magasin. C’est étrange! Je veux dire… tu sais ce que c’est. C’est étrange! C’est pourquoi j’essaie d’être le plus honnête et authentique et honnête possible sur Instagram. Parce que je ne veux pas décevoir les gens lorsqu’ils me voient dans la vraie vie. Je reste très décontractée. Je suis une personne normale. Je ne veux pas que les gens, quand ils me voient, se demandent pourquoi je porte des Birkenstocks.

Tu es une personne discrète, mais tu dis aussi des choses étonnantes dans les balados.

[Éclats de rires]

Je ne répéterai pas mot pour mot, mais tu as parlé des flatulences de ton mari. [Rires]

[Rires.] Je sais!

Et tu as mentionné autre chose dans un balado qui m’a vraiment intriguée. Tu as dis que lorsque tu étais enfant, tu avais très peur de faire des erreurs.

Oui.

Et que ça t’effraie encore. Ça ne doit pas être évident lorsqu’on travaille dans un média de haut niveau comme Goop. Quels sont ta plus grande erreur et ton meilleur coup?

C’est une excellente question et quelque chose sur quoi je travaille. Tu parles du balado avec Peter Crone dans lequel on parle de l’enfant intérieur que nous avons et qui nous juge et de la peur de ne pas faire les choses comme il faut. Je crois que si nous avons un seul objectif et que nous arrivons à être là où nous sommes supposés être dans la vie, eh bien je devais faire ce travail. Nous faisons l’objet de beaucoup d’attention, parfois négative, et on s’attend à ce que l’on soit parfait. Nous n’avons pas le droit à l’erreur… Devoir gérer cela a été une leçon importante pour moi; comment ne pas prendre personnel les critiques que les gens nous lancent, comprendre qu’ils font parfois de la projection et apprendre comment lâcher prise énergiquement.

Comment fais-tu cela?

J’essaie littéralement d’encourager la petite fille qui panique à l’intérieur de moi. J’essaie d’être très gentille et claire: « Quel est mon rôle là-dedans? Qu’est-ce qui m’appartient et quel fardeau ne m’appartient pas pour lequel je ne peux rien faire? » Lorsque nous avons commencé, je me disais: «Nous pouvons nous défendre. Je vais régler cela.» Et aujourd’hui, je me dis « Non, cela n’a aucun rapport avec nous ». Le simple fait de comprendre mon propre pouvoir et ce que je ne peux pas changer a été l’un des plus grands apprentissages que j’ai faits. Cela est essentiel, sinon nous craquerions tous. Cela a été très difficile, mais j’espère que nous sommes un très bon modèle pour les autres femmes qui se sentent critiquées au quotidien. Comment continuer à se présenter, à rester dans l’arène comme le dit Brené Brown? Comment rester confiant et savoir là où s’arrête sa responsabilité.

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Je crois que ton meilleur coup a été de commencer à vendre des vitamines sur Goop. J’ai lu que le premier jour que des vitamines ont été lancées sur Goop, vous en avez vendu pour 100 000$. Est-ce exact?

Oui!

Je crois que vous saviez que la santé et le bien-être allaient être la prochaine grande tendance. Mais saviez-vous à quel point?

Je pense que nous avions compris en regardant nos données que les gens se tournaient vers nous pour ce genre de réponses. Notre article sur comment choisir ses vitamines a été très populaire. Ce n’est pas évident pour les gens de savoir quoi prendre ou encore, ils sont inquiets à savoir si le produit contient vraiment ce que clame son étiquette. On s’inquiète par exemple des métaux lourds présents dans l’huile de poisson. Nous avons donc décidé de faire le travail pour eux et de s’assurer que nous leur offrons des ingrédients purs et exactement ce qui est écrit sur la bouteille. Et le tout en ensembles, c’est plus pratique!

C’est une grande responsabilité.

Oui, c’est une responsabilité énorme que nous prenons très au sérieux. Nous avons une équipe de scientifiques et de chercheurs qui étudie tout les produits comestibles que nous vendons. Nous savons exactement ce qu’ils contiennent, d’où viennent les ingrédients et comment nous les testons.

Comment choisissez-vous les produits don’t vous ferez la promotion ou que vous produirez pour Goop?

Nous faisons vraiment une double vérification à ce sujet puisque les gens nous regardant vraiment et qu’ils s’attendent à rien de moins que l’excellence pour tout ce qui vient de Goop. L’industrie des vitamines, particulièrement aux États-Unis, est réglementée, mais pas contrôlée. Alors nous tentons de créer notre propre structure pour ce que nous vendons.

Il y a Santé Canada ici alors je crois que vous ne pourrez pas vendre exactement les mêmes produits dans la boutique en ligne canadienne puisque les règles sont passablement différentes.

Oui, nous avons une équipe complète dédiée à la conformité et nous avons reformulé et réemballé nos produits spécifiquement pour le Canada. Alors oui, c’est incroyable que nous soyons ici parce qu’il y a 4 ans, nous nous demandions si nous devions retirer notre site de Drupal et aujourd’hui, nous discutons des produits pour le marché canadien. C’est emballant!

Et c’est le premier pays étranger où vous vendrez vos produits!

Exactement.

Comment la critique a changé votre façon de travailler et vos pratiques chez Goop?

Cela n’a pas vraiment changé les choses. Nous sommes juste extrêmement clairs au sujet de l’intention derrière chaque article que nous publions. Nous avons commence à étiqueter le contenu. En haut de chaque page, vous pouvez lire « Rigorously proven by scientists » (vérifié rigoureusement par des scientifiques) ou «Speculative, but interesting» (spéculatif, mais intéressant) ou encore «Ancient modality» (modalité ancienne), etc.

Où sont les mentions sur le site?

Elle est tout en haut de tous les articles bien-être sur le site. Nous avons passé toutes les étiquettes cataloguées. Ce qui est intéressant, c’est que les lecteurs nous comprennent. Nous recevons rarement des courriels de lecteur disant « Qu’est-ce cette chose étrange que vous faites. C’est potentiellement dangereux!» Je ne crois pas que nous ayons reçu un tel courriel. C’est d’abord la perception.

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Vous avez lu les articles d’autres personnes à c e sujet, mais vos clients eux, n’ont rien écrit.

Oui, parce qu’ils comprennent! Je crois que l’une des choses qui me rendent folle au sujet de la critique, c’est que c’est un peu misogyne. On donne l’impression de vouloir protéger les femmes ce qui à mon avis est très paternaliste. Je crois que notre contenu est très clair. Je crois que les femmes sont très intelligentes et qu’elles sont capables de lire quelque chose et de décider elles-mêmes si cela leur convient ou si c’est une question qu’elles veulent poser à leur médecin. Nous ne disons pas aux gens quoi faire, nous abordons des thèmes plus subtils relatifs au système immunitaire ou à des problèmes de santé chroniques. Des points qui sont souvent négligés par les médecins.

C’est juste qu’il y a des choses vraiment intéressantes qui existent depuis toujours, comme la médecine chinoise par exemple.

Mmm!

Mais on ne peut tout prouver de la médecine chinoise parce que les textes et les méthodes sont si anciens.

En effet!

Alors vous pouvez vous retrouver coincés parce que vous voulez parler de quelque chose, mais n’avez pas les moyens de le prouver de façon appropriée.

Oui et surtout aux États-Unis. Je crois que le Canada est un peu en avant de nous. Si ça ne vient pas des grosses pharmaceutiques, si ce n’est pas occidental, s’il n’y a pas beaucoup d’argent rattaché au produit ou s’il n’a pas fait l’objet d’essais cliniques rigoureux… Beaucoup de ces choses sont totalement valides, mais loins de ce dont les gens aiment parler.

Exact. Alors comment devons-nous lire Goop? Devons-nous tout prendre à la légère ou…?

Je ne crois pas que nous devons être pris à la légère. Nous parlons évidemment de mode et de sujets qui sont plus légers et amusants. Mais ce que nous essayons de faire dans la section bien-être — je la lis moi-même pour des idées et particulièrement quand je parle à mon médecin. Nous essayons de faire des questions-réponses directes avec des médecins et nous leur posons les questions que nous-mêmes soulèverions si nous étions dans leur bureau. Les gens peuvent faire de même et demander à leur médecin: j’ai lu à ce sujet et ça ressemble à mon cas.» Le but est vraiment de donner une certaine autonomie aux femmes et aussi la confiance nécessaire pour se défendre.

Ayant moi-même travaillé dans l’industrie de la mode, j’ai remarqué un virage de la beauté vers la santé. C’est le nouvel Everest.

Effectivement!

Nous savons maintenant — et Dieu merci! – que la beauté est à propos de l’appropriation de soi. Tout est si ouvert maintenant. La beauté est pour toutes les tailles, toutes les couleur, tous les âges et tous les sexes. Mais le bien-être est devenu le nouveau sommet inatteignable à atteindre. Comment y arriver. Avez-vous remarqué ce changement?

Bien sûr! Je crois que les gens commencent à réaliser que consommer une grande quantité de biens physiques n’est pas nécessairement viable et qu’ils veulent moins de choses, mais de plus belles. Ils veulent investir en eux-mêmes, dans des expériences et ils veulent se sentir bien. Ce n’est pas agréable d’avoir une super penderie lorsque tu ne te sens pas bien et je pense que nous avons atteint ce point de crise. C’est pourquoi les gens se concentrent maintenant sur leurs intentions. Ils se rendent compte que de petits changements dans leur alimentation et que le fait de boire plus d’eau les font se sentir mieux. Les gens réalisent qu’ils n’ont pas besoin d’une autre robe, mais qu’ils veulent avoir un bon week-end et ne pas être épuisés.

Comment cela a-t-il changé votre vie?

J’ai le sentiment que j’ai moi-même besoin de Good parce que j’ai deux jeunes garçons et un emploi plus qu’à plein temps. Et comme tout le monde, je suis là-dedans aussi. J’ai un incroyable accès à des médecins et la possibilité de faire des analyses et de comprendre mon microbiome ce qui est incroyable. Mais je suis aussi comme beaucoup de femmes, j’ai parfois l’impression que tout est insurmontable, je souffre de fatigue, d’anxiété. J’ai beaucoup changé aux plans psychique, spirituel et psychologique. Le fait de connaître mon objectif, de comprendre mes comportements et qui je suis vraiment. Donc je crois que j’ai vraiment changé dans ces domaines.

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Tu as fait un travail incroyable en collaboration avec des femmes d’influence comme Ellen DeGeneres, Nasty Gal’s Sophia Amoruso, Lea Michelle, Emily Schuman et Lauren Conrad. Comment te mets-tu aussi facilement dans la peau des autres?

[Rires.] C’est la réponse la plus insensée : je crois que je peux me connecter. Je ne suis pas du tout être une medium, mais j’ai l’impression de pouvoir me vider la tête – et pas devenir une autre personne, mais je crois que toutes les femmes ont cette capacité. Nous sommes empathiques, nous nous permettons de nous connaître et de connaître les autres. Nous pouvons faire cela!

Et tu commences à écrire différemment, lorsque tu écris pour une autre personne.

Oui! Cela effraie mon mari, mais si je travaille sur un livre la fin de semaine t que je suis sur un coin particulier du canapé, je peux littéralement écrire et lui parler en même temps.

C’est fou!

C’est bizarre! Tu devrais lui demander, il trouve cela vraiment bizarre.

[Rires.]

As-tu des conseils pour les blogueurs ou les influenceurs qui veulent connecter avec des personnes comme tu le fais?

Soyez authentiques. Tu sais, je le vois toujours chez les blogueurs de Los Angeles. Ils n’essaient pas de projeter une image ou d’être ce qu’ils ne sont pas. Ils poursuivent leur propre quête et nous en parlent. Je crois que c’est incroyablement humain, et que ça nous parle. Nous en voyons de plus en plus qui voient au-delà de ce qui se passe sur Instagram et nous montrent ce qu’il y a en arrière-scène. Je crois que nous voulons tous nous connecter au niveau humain.

Comme Oprah a dit à Gwyneth «Ne te compare pas.»

Exactement! Ne te compare pas. Les gens commencent vraiment à aller en ce sens.

Une dernière question. Goop ne s’est jamais gêné pour parler de sexe. Autrefois, ni Martha Stewart ni Oprah aurait abordé ce sujet, mais would Goop est tellement ouvert là-dessus. Quand est-ce devenu clair que cette génération voulait avoir une discussion ouverte sur la sexualité?

Beaucoup de cela vient de Gwyneth. Nous parlions évidemment de sexe avant le mouvement #MoiAussi et cela vient du questionnement à savoir pourquoi nous sommes si gênés et prudes d’avoir ces conversations. En mettant dans l’infolettre des articles sur l’orgasme ou l’intimité… des sujets plus légers et d’autres plus profonds. Je veux dire… nous vendons des jouets sexuels.

Quel genre de jouets sexuels?

Des vibrateurs, des billes, des choses que je ne sais même pas comment elles marchent… [Rires.] Mais les gens sont de plus en plus à l’aise. On a enfin la permission de s’approprier notre sexualité de façon agréable et sans honte.

Les as-tu tous essayés?

Je les ai tous essayés ma chère. [Rires.]

[Rires.]

Quelqu’un a récemment obtenu mon adresse personnelle et m’a envoyé des jouets sexuels à tester pour Goop. Ma nounou Vicky a ouvert le paquet et ne savait pas de quoi il s’agissait. Et mon fils qui avait 5 ans s’est approprié le plus gros jouet de la boîte. Il l’appelle son «masseur» et l’apporte partout. Il est probablement sur la banquette arrière de ma voiture. [Rires}

Merci et j’espère que tu aimerais ton séjour à Montréal. En passant, pourquoi avoir choisi Montréal parmi toutes les belles villes canadiennes?

Gwyneth adore Montreal et je ne la blâme pas. Culturellement, il se passe tellement de choses. Et évidemment, la nourriture l’attire beaucoup. Elle voulait vraiment vraiment venir à Montréal. you guys have so many interesting things happening. Nous irons plus tard à Vancouver où nous offrirons un plus petit et abordable Goop Health Summit et nous irons aussi à Toronto. Mais nous voulions commencer à Montréal.

On peut facilement avoir des opinions différentes et même contradictoires sur la nature de la mission de Goop. Pour ce magazine en ligne comme pour la plupart des sources d’inspiration d’ailleurs, le mieux est d’adopter l’attitude « d’en prendre et d’en laisser ». Une chose est sûre, la sincérité et la franchise rafraîchissantes d’Elise reflètent bien la marque qu’elle a si bien fait croître. Si Gwyneth Paltrow est le pilier de l’entreprise, Elise est assurément la dose de vitamine qui a propulsé Goop au sommet de la nouvelle industrie de la santé et du bien-être.

 

Crédit photo: Karine Paradis
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